簡析市場營銷畢業論文選題的評判標準和實證支撐論文
一、引言
選題是畢業論文的前提。沒有一個恰當的選題，畢業生很難寫出高質量的畢業論文。高校畢業生常常不知道畢業論文該選什么題，該如何選題？現實中，由于選題不慎而導致畢業論文撰寫困難，敷衍、抄襲等現象層出不窮，因此而遲滯了部分畢業生的正常畢業。近年來許多學者對畢業論文的選題問題做了深入的研究，其中浙江大學馬慶國教授對“管理科學研究方法及研究生
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”給出了“標準化”建議。本文以河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆603篇有效畢業論文為研究樣本，統計分析畢業論文的選題現狀，探討存在的問題，并提出相應的建議。
（一）研究背景
河南工業大學市場營銷專業發展迅速，畢業生人數近年來增長較快。現有的市場營銷專業學生包括國際學院市場營銷專業學生、國際學院國際市場營銷專業學生；管理學院雙學位市場營銷專業學生、旅游管理專業學生等多個層次。2010屆畢業生183人，2011屆畢業生130人，2012屆畢業生234人，2013屆畢業生212人，2014屆畢業生211人，2015屆畢業生219人。六屆合計畢業生1189人。由于畢業生人數眾多，指導教師只有23人（其中含3名雙肩挑人員），教師人均指導學生約8.62人，論文指導的工作量較重。由于畢業生在畢業季忙于找工作、考研、考公務員等社會活動，多數人心神不寧，難以全副身心投入到畢業論文題目的選擇。當前該專業
畢業論文選題
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的任務主要落在指導教師身上。指導教師先出若干備選選題，在與學生協商的基礎上，最后確定選題。從實際執行情況看，六年來選題水準逐年提升，但也存在一些明顯的問題。
市場營銷專業本科畢業論文到底該怎樣選題，該如何選題？本文通過對河南工業大學市場營銷專業2012-2014屆本科603篇有效論文的統計分析，發現其中的問題，并提出相應的建議。
（二）研究方法
在河南工業大學市場營銷專業本科2010-2015屆1189名畢業生中，由于部分同學畢業論文電子檔全文或部分缺失，本文只找到603篇有效論文。因此本文只對這603篇論文數據進行分析。分別從選題的集中度、選題的大小、選題的難易程度、有無導師項目支撐等方面對選題的基本狀況以及存在的問題進行統計分析。
二、畢業論文選題的評判標準
在具體統計分析之前，本文先確定畢業論文選題的一些基本原則。在中國知網搜索“畢業論文選題”等關鍵詞，獲取相關文獻約50篇。刪除一些級別不高、不太相關的文獻，余下近10篇重要論文。在這些論文中，馬慶國（2004）在《管理世界》發表的論文“管理科學研究方法與學位論文評判標準”最為經典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生的，但其基點高、立論準，能夠為本文研究提供重要的理論指導。因此，本文主要以該文為本科畢業論文選題恰當與否的評判依據。
馬慶國（2004）的論文重點研究了兩大問題：管理類研究生學位論文可以研究什么選題及如何選題。
他認為，管理科學所要研究的問題，可以概括為三點一是所管理的對象系統（或其構成要素）在新的時空上的特點、狀態。二是反映對象系統特征的變量之間的關系，及變量值的演變規律。三是基于上面兩點，產生改變對象系統的對策。管理類（博士）研究生學位論文的選題可分為如下幾種主要的類型：一是以前被研究過的管理問題或管理對象，但是，隨著時間的延伸，這些被研究過的問題或對象，在新的時間斷面上，可能會出現新的特征或狀態，出現新的變量之間的關系和演變規律。二是以前被研究過的管理問題或管理對象，是屬于另外的空間里的。三是你所關注的管理問題或管理對象是以前未被研究過的，或是被“遺漏”的。四是雖然你所關注的管理問題或管理對象以前被研究過，但是由于某種原因，研究結論有錯誤，有必要重新研究。五是直接研究“研究方法”。
管理類學位論文的選題有兩個“訣竅”，一是研究的題目要小、問題要具體。所選的議題要落到具體的子問題上，切忌大而泛的題目。所要研究的問題過大，容易空。一般應當限定所研究問題的地區、限定具體的子問題或問題的方面。二是要讓選擇的研究問題“落地”。所謂“問題落地”是指要把所研究的問題落到可以考察的具體的單位或具體的人群上，或者落到可以實驗的具體問題上。
這些觀點和原則成為本文評判高校市場營銷專業本科畢業論文選題恰當與否的重要標準。
三、實證分析
（一）選題的集中度
本文首先對603份畢業論文做了初篩，發現選題主要集中在一是傳統的營銷專題，如營銷戰略、消費者行為分析、營銷策略（產品、價格、渠道、促銷）等；二是營銷的新領域和新形態，如顧客價值、顧客滿意度與顧客忠誠度、品牌與服務、整合營銷傳播、體驗營銷、網絡營銷、企業社會責任、營銷績效評估等。
本文將這些論文選題劃分為單因素研究1（傳統營銷專題）、單因素研究2（營銷的新領域和新形態）、雙因素或多因素研究、難以確定類型的選題等四大類。
（二）選題的大小
按照上文馬慶國的觀點，畢業論文的選題要小、要具體；要讓研究的問題落地。本文認為，如果一個論文的主標題或副標題上加注了行業范圍、地域范圍，則該選題就是“小”的，相反選題就偏大。在2013屆的論文中就有一篇論文題目命名的就比較恰當。“醫療行業的服務質量測評：以鄭州市大橋醫院為例”，這一選題首先選擇了一個行業一一醫療行業來進行研究。其次在樣本上又做了更加細致的區域和個案劃分一一鄭州市大橋醫院。這樣研究起來就不會顯得空洞，也不會無從下手。
相反的例子也有。如2012屆的一篇論文題目“春節期間大型超市促銷與消費者滿意度的實證研究”。“大型超市”這個名詞很難定義，規模多大才算是大型超市？春節期間不同超市間的促銷策略也不相同，不能籠統的提出來。要對春節期間大型超市的促銷策略與消費者的滿意度進行實證研究，難度極大。如果能在論文標題后面加個副標題一一“以xx區域xx超市為例”，并對促銷的類型進行細分，如以舊換新、累計折扣等，工作難度就會降低，也就容易操作了了。
（三）選題的難易程度
畢業論文的選題應該難易恰當。也就是說，大學生經過四年的知識積累和能力訓練，在一定的時間段（一般為八周時間），經過一定的努力，可以完成的選題。選題的難易程度與大學生的知識和能力積累有關，與寫作論文的態度和投入程度有關，還與對該選題和相關研究方法的熟稔程度有關。因此，選題的難易程度是相對的，因人因題而異。
（四）選題有無導師的項目支撐
當前高校教師往往教學科研任務并重。把教學當成基礎性的工作，而把科研當成是對教學工作的提升。相當部分教師都承擔有一定級別的科研項目。將科研項目分解給本科學生，一方面可以鍛煉學生科研能力，另一方面可以為自己的科研項目積累素材，或做一些基礎性的資料收集、數據分析工作。因此，本科生的畢業論文如果有導師的研究項目作支撐，至少在研究的必要性和重要性、研究思路和方法等方面毋庸置疑。這就減輕了學生撰寫論文的工作量，也有利于學生順利進入論文撰寫階段。因此高校應鼓勵教師將自己的科研項目或其中的部分基礎性工作交由本科生來完成。
根據上述分析，本文對603篇畢業論文選題的教師項目支撐情況進行了統計，發現河南工業大學市場營銷專業本科畢業論文很少有導師項目支撐的。明確標示出論文系指導教師科研項目的部分研究成果的論文僅占全部的1.32%。
四、結論與建議
（一）結論
通過對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆603篇本科畢業論文選題狀況的分析，本文發現，在選題的集中度上，近六成的選題集中在營銷的新專題上，仍研究傳統選題的占近三成。這說明畢業論文的選題應急具有了較為明顯的時代性和創新性。值得注意的是，還有近一成的論文選題選擇研究兩個變量之間的因果關系，這是管理科學所倡導的研究方向，值得大力弘揚。在選題的大小上，八成多的選題是大小適中的，只有一成多的選題過大，極少部分論文選題過小。說明指導教師已經注意了選題的大小問題，并較好地控制了選題的范圍。在選題的難易程度上，八成的論文選題難易程度恰當的，過難的選題只占一成多，過易的只有5.14%。這說明指導教師己經注意了論文選題的難易程度，并己經較好地控制了選題的難度。在選題的導師項目支撐方面，有導師項目支撐的論文選題僅占1.33%，說明這方面還有明顯的不足。
（二）建議
1.選題應集中在熱點問題上
在選題方向上，高校市場營銷專業本科畢業論文既要重視對傳統營銷課題的研究，也要跟上時代的步伐，選擇營銷中的新領域和新形態，進行創新性的研究。特別是提倡研究互聯網環境下消費者的心理和行為，研究企業營銷的應對策略。
2.選題要適中，不宜過大或者過小
選題如果過大，學生自身的專業知識和能力達不到，會導致論文撰寫的困難。選題如果過小，會導致內容的偏狹，陷入瑣碎，字數難以達標。因此畢業論文的選題要結合學生自身的綜合能力，選出大小得當的選題。
3.選題要盡量選擇難易適中的
選題過難，在撰寫論文時就會困難重重，手足無措，難以在有限的時間內完成任務。選題過易，又難以創新，畢業論文答辯時難以通過。因此畢業論文的選題，應結合大學生的知識和能力積累，充分考慮時間的壓力，選擇一些經過努力可以完成的題目。
4.盡量選擇有導師項目支撐的課題
這是當前高校營銷專業本科畢業論文選題的主要缺陷，也是本文著力提倡的一個方向。建議高校教師多申報科研項目，多給本科生提供參與科研的機會。同時建議大學生加強科研素養的培養，關注專業前沿，多聽學術講座，多與大師交流，多參與教師的科研項目，在實踐中不斷提升自己的科研能力，把畢業論文的撰寫當成自己大學四年的日常業務，這樣就會在撰寫論文時駕輕就熟，從容應對。
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