市場營銷期末考試試題及答案（通用7套）
市場營銷期末考察的內容是什么，市場營銷考試的范圍都是根據這個學期學到的內容。小編給大家整理了市場營銷試題及答案，希望你們喜歡!
市場營銷期末考試試題及答案 1
一、單項選擇。
1.市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于( A )
A.傳統的觀念 B.經濟學家
C.營銷者 D.制造商
2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性和( D )
A.產品中心 B.顧客中心
C.工廠中心 D.市場中心
3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在( D )
A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少
4.供給彈性ES值一般是( A )
A.大于零的 B.小于零的
C.等于零的 D.小于或等于零的
5.在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是( D )
A.政府 B.物價部門
C.賣方 D.市場的供求關系
6.需要層次理論的提出者是( C )
A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒
7.市場按什么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?( D )
A.空間結構 B.層次結構
C.競爭結構 D.商品結構
8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散( B )
A.市場風險 B.價格風險
C.交易風險 D.商品風險
9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?( C )
A.導入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
10.企業在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是( B )
A.全新產品 B.換代產品 C.改進產品 D.仿制新產品
11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什么樣的銷售策略?( B )
A.密集分配 B.選擇性分配
C.獨家專營 D.經銷和代銷
12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該( A )
A.有選擇地挑選幾個中間商 B.中間商越多越好
C.一個目標市場一個中間商 D.不用中間商
13.下面什么促銷方法有利于搞好企業與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其促銷效果難以把握( A )
A.公共關系 B.廣告 C.人員推廣 D.營業推廣
14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在( B )
A.導入期 B.衰退期 C.成長期 D.成熟期
15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是( C )
A.廣告 B.公共關系 C.人員推銷 D.營業推廣
16.什么方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規的`、非經常性的銷售嘗試( C )
A.廣告 B.公共關系 C.營業推廣 D.人員推銷
17.一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重考慮( B )
A.需求彈性小 B.需求彈性大
C.收入彈性小 D.收入彈性大
18.按領袖價格定價，屬于( D )
A.成本加成定價法 B.需求導向定價法
C.習慣定價法 D.生產導向定價法
19.消費者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應采用( B )
A.高價策略 B.低價策略 C.滿意策略 D.折扣策略
20.統一運費定價屬于下面哪種定價方法?( B )
三、名詞解釋題。
1.市場調查
市場調查是指企業根據調查的目的，運用科學的方法對用戶及其購買力、購買對像、購買習慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。
2.產品市場生命周期
指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。
3.促銷活動
凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而采取的各種行為。
4.銷售渠道
產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。
或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產的貨物或勞務的所有企業或個人。
5.心理定價策略
這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。
四、判斷改錯題。
1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。( × )
應改正為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。
2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。( √ )
五、簡答題。
1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。
解：(1)促銷目的;(2)產品性質;(3)產品市場生命周期;(4)市場特點;(5)促銷預算;(6)適用的其他條件
2.簡述直接渠道的優缺點。
解：(1)直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道;(2)其優點是節約交易時間;(3)缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的范圍。
3.新產品定價有哪幾種策略?
解：(1)高價策略;(2)低價策略;(3)滿意策略;
4.市場營銷觀念的中心思想是什么?
解：(1)要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求;(2)比競爭者更有效地滿足消費者的需求。
六、論述題。
1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。
①成長期的市場特點;
②尋找新的市場空間;
③努力提高了產品質量;
④拓寬銷售渠道。
2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?
①產品市場很大，且多屬便利品;
②需以最快速度告訴消費者產品的信息;
③產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢;
④產品具有一定的特色;
⑤產品的特殊品質不易被消費者發現;
⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。
市場營銷期末考試試題及答案 2
一、填空：
1、市場營銷觀念是以(消費者需求)為中心的企業經營指導思想。
2、一般意義的戰略泛指(重大的帶有全局和局的計謀)的計謀。
3、市場營銷總體環境包括(政治)、(經濟)(社會文化)、(法律)和(科技)五個方面。
4、美國著名心理學家(馬斯洛)于1954年提出“需要層次理論”。
5、市場營銷調研的實質就是取得和分析整理(市場營銷信息)的過程。
6、根據企業在市場上的競爭地位不同，企業的競爭定位可以分為(市場領先者)(市場挑戰者)、(市場跟誰者)及(市場補缺者)。
7、市場定位的基本出發點是(競爭)，是一種幫助企業確認競爭地位尋找競爭策略的方法。
8、產品的實質層是指(產品能夠給消費者帶來的實際利益)。
9、(成本導向定價法)是一種以成本為中心的定價方法
10、產品的單位價值越(低)，分銷渠道越長越寬。
11、(提示性)廣告模式用于產品成熟期。
12、企業組織結構的傳統模式是在傳統的營銷觀念指導下建立的組織結構，它以(企業及其產品)為中心。
13、關于產品生命周期的判定，當△Y/△X﹥10%，產品屬于(暢銷價段)。
二、名詞解釋：
1、市場營銷環境：一切影響制約企業營銷的活動最普遍的因素。
2、市場細分：按照消費者需求的差異性把某一產品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。
3、相關群體：能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。
4、產品組合：企業制造或經營的全部商品的有機構成方式。
5、市場營銷組合：企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。
三、單項選擇：
1、在安索夫產品/市場矩陣中，( C )即市場滲透。
A 現有市場——新產品 B 新市場——新產品、
C 現有市場——現有產品 D 新市場——現有產品
2、下列( A )屬于企業的不可控因素。
A 營銷環境 B 營銷組合 C 促銷策略 D 產品組合
3、當企業面臨環境威脅時，通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這是( C )策略。
A 轉移 B 減輕 C 對抗 D 競爭
4、根據“需要層次論”，下列屬于第三層次的是( C )
A 安全需要 B 自尊需要 C 社會需要 D 自我實現的需要
5、在營銷調研中，調研人員一般先收集( B )。
A 一手資料 B 二手資料 C 原始資料 D 外部資料
6、一個企業要識別其競爭者，通常可從以下( A )方面進行。
A 產業和市場 B分銷渠道 C 目標和戰略 D利潤
7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的( C )。
A 需求狀況 B 競爭能力 C 需求狀況和競爭能力 D 中間商的多少
8、產品生命周期中在( C )購買者一般較多。
A 引入期 B 成長期 C 成熟期 D 衰退期
9、下列產品( C )富有彈性
A 大米 B 肥皂 C 家電 D 食鹽
10、( D )代表未來商務發展的方向。
A 商人批發商 B 制造商批發機構 C超級市場 D 電子商務
四、 簡答：
1、競爭者的優勢和劣勢主要體現在那些方面?
答：要點：(1)產品(2)銷售渠道(3)市場營銷(4)生產與經營(5)研究與開發能力(6)資金實力(7)組織(8)管理能力
2、產品處于引用期應采取什么策略?
答：要點：(1)把主要精力放在讓人們熟悉產品上。(2)用名牌提攜新產品。(3)采用試用的辦法(4)刺激中間商推銷。
3、簡述影響定價的主要因素。
答：要點：、(1)市場需求及變化 (2)市場竟競爭狀況(3)政府的干預程度(4)商品的特點(5)企業狀況
五、論述
試論述三種目標市場營銷策略。
答：要點：
1、目標市場營銷概念
2、無選擇性市場策略
(1)含義(2)原因(3)優點(4)缺點
3、選擇性市場策略
(1)含義(2)原因(3)優點(4)缺點
4、集中性市場策略
(1)含義 (2)原因(3)優點(4)缺點
一、單項選擇題
1.市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在( B )。
A.18世紀中葉 B.19世紀末到20世紀30年代 C.20世紀50年代 D.19世紀初
2.某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫( A )。
A.前向一體化 B.后向一體化 C.橫向一體化 D.多角化
3.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了( D )。
A. 降低調研成本B.了解消費者的經濟承受能力C區分不同階層消費者，以滿足他們不同的需要
D.采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業有利的購買決策
4.在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是( C )。
A. 接受和分析供應企業的報價 B.安排訂貨程序
C.執行情況的反饋和評價 D.詳細說明需求項目的特點和數量
5.新產品開發過程的第一個階段是( D )。
A.評核與篩選 B.營業分析 C.產品開發 D.提出目標，搜集構想
6.市場營銷經理要了解顧客的態度，了解顧客是怎樣看待他們的產品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，就必須進行(C )。
A.市場營銷規劃 B.市場營銷組合設計C.市場營銷調研 D.預測市場需求
7.若強大的競爭對于實行的是無選擇性市場策略，企業則應實行(B )市場策略。
A.大量 B.集中性 C.市場開發 D。無選擇性
8.理解價值定價法運用的關鍵是( A );
A. 找到比較準確的理解價值 B.準確了解競爭者的價格 C.正確計算產品的單位成本
D。確定適當的目標利潤
9.當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為( B )。
A.直接渠道 B.間接渠道C.專營渠道 D.以上都不是
10.以下哪個是報紙媒體的優點：( D )
A.形象生動逼真，感染力強 B.專業性強，針對性強
C.表現手法多樣，藝術性強 D.簡便靈活，制作方便，費用低廉
11.產品一市場管理型組織的主要缺點是(A )
A.組織管理費用太高 B.有些產品和市場容易被忽略
C.容易造成計劃與實際的脫節 D.不能及時得到足夠的市場信息
12.根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平(A )。
A.越高 B.越低 C.不一定 D.沒關系
13.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D )
A.配套包裝。 B。附贈品包裝 C.分檔包裝 D。再使用包裝
14.以防御為核心是(C )的競爭策略。
A. 市場跟隨者 B.市場挑戰者 C.市場主導者 D.市場補缺者
15.市場營銷觀念的中心是( B )。
A.推銷已經生產出來的產品 B.發現需要并設法滿足它們
C.制造質優價廉的產品 D.制造大量產品并推銷出去
16.企業市場營銷管理過程的第一步是( D )。
17.最適于實力不強的小企業采用的目標市場策略是(C )。
A.選擇性市場策略B.無選擇性市場策略 C.集中性市場策略D.產品開發策略
18.企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的(A )。
A.深度 B.廣度 C.相互關聯性 D.層次
19.“七喜”汽水突出宣傳自己的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采取的是(B )定位策略。A.市場滲透 B.避強定位策略 C.專業化營銷 D.迎頭定位策略
20.柯達公司在商標“Kodak”基礎上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商標。這種商標策略叫做( C )。
A有無商標策略 B.等級商標策略 C.家庭商標策略 D.推進商標策略
21.1912年( D )寫出第一本以“Marketing” 命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。 A.鮑敦 B.菲利普?科特勒 C.彼得?杜拉克 D.赫杰特齊
22、某油漆公司不僅生產油漆，同時還擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫( A )。
A.前向一體化 B.后向一體化 C 橫向一體化 D.多角化
23.當企業面臨環境威脅時，通過各種方式以限制或扭轉不利因素的發展，這就是(B )策略。
A.轉移 B.減輕 C.對抗 D.競爭
24.在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是(C )
A.接受和分析供應企業的報價 B.安排訂貨程序
C.執行情況的反饋和評價 D.詳細說明需求項目的特點和數量
25.細分消費者市場必須注意以下五方面的.要求：(D )
A.市場要有同質性、應變性，市場范圍相對較小 B.市場要有可進人性、可變性、壟斷性、同質性
C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等
D.市場要有足夠的購買潛力、可接近性、可衡量性、相對穩定性等
26.以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是( C )調研。
A.探索性 B.描述性 C.因果關系 D.預測性
27.企業提高競爭力的源泉是(D )
A.質量 B.價格 C.促銷 D.新產品開發
28.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打人了市場，第二、三年會大銷售產品而獲利。他們采用的是( B )策略;
A.速取定價 B.漸取定價 C.彈性定價 D理解價值定價
29.當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為(A )。
A. 間接渠道 B直接渠道 C.專營渠道 D.都不是
30.營業推廣的目標通常是( B )
A.了解市場，促進產品試銷對路 B.刺激消費者即興購買
C，降低成本，提高市場占有率 D.幫助企業與各界公眾建立良好關系
31.下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點：(C )。
A.產品設計 B.產品銷售 C.顧客需要 D.企業資源和能力
32.目標市場營銷是以下哪一種觀念的體現：( D )
A.生產觀念 B.產品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念
33.若要使購買者對定價工作增強信任感，同時感覺產品價格低廉，最好采用(A )略。
A.尾數定價 B.整數定價 C.安全定價 D.特價品定價
34.某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的( B )階段。
A.介紹期B.成長期 C.成熟期D.衰退期
35.某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列( B )類產品效果明顯。
A.產品需求缺乏彈性 B.產品需求富有彈性 C.生活必需品 D.名牌產品
36.下列情況中的( A )類產品適宜采用最短的分銷渠道。
A.技術性強、價格昂貴的產品 B.單價低、體積小的常用品
C.處在成熟期的產品 D.生產集中、消費分散的產品
37.市場補缺者的主要競爭策略是(C )
A.陣地防御 B.正面進攻 C.專業化營銷 D.緊密跟隨
38.從事將貨物或勞務售予最終消費者用于生活消費的經濟活動的組織和個人被稱為(A )
A.零售商B.批發商 C.運輸公司D.公共機構
39.在各類調查方法中，最有代表性同時又能節省人力、物力、財力支出的方法是( D )
A.重點調查法 B.典型調查法 C，全面調查法 D.抽樣調查法
40.以下哪個是報紙媒體的優點：( C )
A.形象生動逼真，感染力強 B.專業性強，針對性強
C.表現手法多樣，藝術性強 D.簡便靈活，制作方便，費用低
三、判斷改錯題
1.共同經營主線即企業目前的產品與未來市場間的關聯。
答：×。企業目前的產品與市場組合和未來產品與市場組合之間的關聯。
2.增長向量指出了企業經營運行的方向、趨勢。
答：√。
3.顧客價值與顧客成本共同決定了交換能否進行。
答：√。
4.社會營銷觀念認為企業市場營銷應以提高社會福利為核心。
答：×。組織的任務是決定目標市場的需求，并且在保持或提高消費者福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。
5.SWOT分析法是指市場吸引力和企業實力分析的方法。
答：×。SWOT分析法，即優勢、弱點、機會、威脅分析法。
6.大公司比小公司更易盈利。
答：×。在"比"之前加"不一定"。
7.價值鏈是一系列互不相同但又互相關聯的經濟活動的總和。
答：√。
8.當學習曲線對一個產業起顯著作用時，較早進入該產業是不利的。
答：×。改"不利"為"有利"。
9.任何產品都會經歷產品生命周期的四個階段。
答：×。改"都會"為"不一定"。
10.統一品牌和個別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱策略，企業不應同時采用。
答：×。改"不應同時采用"為"可以相結合采用"。
市場營銷試題及答案
一、單項選擇題(在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。)
1、市場營銷的核心是__ C _______。
A.生產 B.分配
C.交換 D.促銷
2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業的___ B ______。
A.成本 B.盈利
C.無形資產 D.以上答案都不對
3、____C_____是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。
A.產品 B.定價
C.促銷 D.分銷
4、消費者的購買單位是個人或_____B____。
A.集體 B.家庭
C.社會 D.單位
5、服務是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不導致任何所有權的產生。
A.有形產品 B.無形的任何活動或利益
C.物質產品 D.實體產品
6、按照不同的職能，非營利組織可分為______D___。
A.履行國家職能的非營利組織 B.促進群體交流的非營利組織
C.提供社會服務的非營利組織 D.AB和C
7、在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用______A___促銷方式。
A.廣告 B.人員推銷
C.價格折扣 D.營業推廣
8、______C___差異的存在是市場細分的客觀依據。
A.產品 B.價格
C.需求偏好 D.細分
9、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊__D_______。
A.近競爭者 B.“壞”競爭者
C.弱競爭者 D.強競爭者
10、威脅水平高而機會水平低的業務是___D______。
A.理想業務 B.冒險業務
C.成熟業務 D.困難業務
11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為___B______。
A.功能折扣 B.數量折扣
C.季節折扣 D.現金折扣
12、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動屬于__A_______。
A.零售 B.批發
C.代理 D.直銷
二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。)
1、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段_ ABDE ________。
A.20世紀三、四十年代的首次引入 B.1978~1983年的再次引入
C.1984年以來的發展創新 D.1984~1994年的廣為傳播
E.1995年以來的發展和創新
2、市場營銷環境的特征是__ ABCE _______。
A.客觀性 B.差異性
C.多變性 D.穩定性
E.相關性
3、市場營銷信息系統由____ ACDE _____所構成。
A.內部報告系統 B.外部報告系統
C.營銷情報系統 D.營銷調研系統
E.營銷分析系統
4、產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為____ CDE _____。
A.高檔消費品 B.低檔消費品
C.耐用品 D.非耐用品
E.勞務
5、只要具備了_____ ABDE ______這一條件時，企業就可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高。
A.市場對價格反映遲鈍
B.生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降
C.市場對價格高度敏感
D.低價能嚇退現有的和潛在的競爭者
E.產品質量優良
6、廣告最常用的媒體包括___ ABCE ______。
A.報紙 B.雜志
C.廣播 D.電影
E.電視
7、國際市場營銷的定價策略包括_ ACDE ________。
A.統一定價策略 B.國家定價策略
C.多元定價策略 D.控制定價策略
E.轉移定價策略
8、市場營銷環境____ BCDE _____。
A.是企業能夠控制的因素 B.是企業不可控制的因素
C.可能形成機會也可能造成威脅 D.是可以了解和預測的
E.通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的
三、判斷題(判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。
每小題1分，共12分。)
1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。×
2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。√
3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。×
4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。×
5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格和數量。√
6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。√
7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。√
8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。×
9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。√
10、自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。×
11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。×
12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。×
四、填空題(每小題1分，共8分。)
1、管理學家則側重從______商品交換_________及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。
2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_____產品觀念__________觀念的典型表現。
3、_____營銷中間商__________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。
4、_______環保________產品的目標市場是社會意識強的消費者。
5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需融資購買，采用_______租賃________的方式可以節約成本。
6、不進行市場細分，企業選擇_______目標市場________必定是盲目的。
7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略原則是______優質制勝_________。
8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。
五、名詞解釋(每小題3分，共12分。)
1、后向一體化， 即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統。
2、品牌信念 指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。
3、市場挑戰者 指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。
4、競爭導向定價 是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。
六、簡答題(每小題6分，共24分。)
參考答案要點：
1、現實市場的形成需要具備以下基本條件：
(1)消費者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源;
(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費者(用戶)需求的產品或服務;
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。
因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而由生產者(賣方)推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。
2、組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。
3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升;在穩定成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢;在衰退成熟期，全行業產品出現過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。
針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶;第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場;第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。
4、促銷的作用主要有：(1)傳遞信息，提供情報;(2)突出特點，誘導需求;(3)指導消費，擴大銷售;(4)形成偏愛，穩定銷售。
七、論述題(12分)
企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計?
參考答案要點：
在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，其影響具體表現在以下幾個方面：
(1)總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力;
(2)財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行;
(3)產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大;產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利;產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道;
(4)渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好;
(5)營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。
八、案例分析(12分)
寶潔公司和一次性尿布
寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之
一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。
1956年、該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。
寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子
以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。
1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。
公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。
嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。
案例思考
1、寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的?
2、“潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神?
參考答案要點：
1、寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。
一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。
2、寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。
一、名詞解釋
2、產品：產品是企業市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業優勢的主要體現。
4、分銷渠道：是指產品由生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經歷過的路徑。
5、營業推廣：是在短期內刺激消費者和經銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。
二、簡答題
1、影響目標市場選擇的因素
企業特點;產品特點 ;市場特點 ;產品生命周期中所處的階段 ;競爭對手的目標市場策略
2、簡述包裝策略
類似的包裝策略 ;等級包裝策略 ;配套包裝策略 ;再使用包裝策略 ;附贈品包裝策略
3、簡述影響分銷渠道選擇的因素
顧客因素：a.顧客的性質 b. 顧客的數量 c. 顧客的地理分布 d.顧客的購買習慣 ;產品因素 ;中間高因素 ;
競爭因素 ;企業因素 ;環境因素
4、簡述產品成熟期的特點和營銷策略
特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟：生產批量大，產品成本低利潤也達到最高峰。
營銷策略：改進市場 ;改進產品 a. 改進特性 b. 改進款式 c. 改進服務
5、簡述品牌策略
品牌化 ;品牌歸屬 ;品牌質量 ;品牌數量 ;品牌延伸;
6、簡述折扣策略
現金折扣 ;數量折扣 ;只能折扣 ;季節折扣; 折讓
三、論述題
1、論述產品試產壽命周期成長的特點和營銷策略
引入期：(特點)銷量小，增長緩慢;產批量小，試制費用大：
(策略)快速撇取策略 ;緩慢撇取策略 ;快速滲透策略 ; 緩慢滲透策略 ;
成長期： (特點)生產成本下降，利潤上升
(策略)改進產品質量 ;改進促銷重點 ;調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者 ; 成熟期： (特點)產品成本低，利潤達到最高峰
(策略)改進市場策略 ;改進產品策略 ：a. 改進特性 b. 改進款式 c. 改進服務 ; 衰退期： (特點)價格競爭，價格不斷被迫下跌
(策略)維持策略 ;集中策略 ;收縮策略 ;果斷放棄 ;轉移策略。
市場營銷期末考試試題及答案 3
一、名詞解釋（每題4分，共20分）
1、消費者黑箱
2、產品項目
3、營銷談判
4、現金折扣
5、市場營銷
二、單項選擇題（每題2分，共40分）
1、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（）。
A、本世紀50年代B、本世紀初C、本世紀70年代D、18世紀中葉
2、市場補缺戰略的主要特點是。（）
A、游擊進攻B、緊密跟隨C、專門化D、回避競爭
3、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。
A、產業和市場B、分銷渠道C、目標和戰略D、利潤
4、企業將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。（）
A、集中性目標市場策略B、聚焦戰略C、無差異性目標市場策略D、總成本領先戰略
5、市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。
A、和平共處B、取而代之C、維持現狀D、保護自己
6、當企業的用戶相當集中時，較適合使用（）的技巧。
A、原產地訂價B、區域訂價C、統一交貨訂價D、任何方法都可以
7、影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）
A、動機B、收入C、民族D、家庭
8、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）
A、便利品B、選購品C、特殊品D、日用品
9、消費者購買決策的最后階段是。（）
A、評價選擇B、認識需要C、購后感受D、購買決策
10、在新產品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為產品試銷失敗，應總結原因的情況是。（）
A、試用率低，再購率高B、試用率高，再購率高
C、試用率低，再購率低D、試用率高，再購率低
11、以防御為核心是（）的競爭策略。
A、市場領先者B、市場挑戰者C、市場跟隨者D、市場補缺者
12、生產觀念強調的是（）。
A、以量取勝B、以廉取勝C、以質取勝D、以形象取勝
13、當企業的用戶相當分散時，較適合使用（）的'技巧
A、原產地訂價B、區域訂價C、統一交貨訂價D、任何方法都可以
14、在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）
A、廣告B、人員推銷C、營業推廣D、公共關系
15、可能給企業造成的不利影響最大的情況是環境威脅的（）
A、出現率和嚴重性都較大B、出現率大，嚴重性小
C、出現率和嚴重性都較小D、出現率小、嚴重性大
16、企業產品訂價的最終目的是。（）
A、獲得最大利潤B、使顧客滿意C、價格具有競爭力D、符合政策要求
17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）
A、廣告B、營業推廣C、人員推銷D、公共關系
18、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。
A、攻擊市場主導者B、陣地防御C、和平共處D、迂回進攻
19、企業對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬于產品組合的（）
A、廣度決策B、長度決策C、深度決策D、關聯性決策
20、某企業與某模特公司聯系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業產品的銷售，這種方式是（）
A、廣告B、人員推銷C、營業推廣D、公共關系
三、判斷題（每題1分，共10分）
1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（）
2、在完全競爭條件下，企業只能采取邊際成本訂價法。（）
3、西方企業確定推銷人員數量的基本方法是目標任務法。（）
4、產品組合訂價法往往適用于替代產品的訂價。（）
5、對于投入期的產品，企業應該用短渠道銷售；對于成熟期的產品，企業可用
長渠道銷售。（）
6、評價廣告效果，主要是看信息傳遞效果。（）
7、按產品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節省差旅費用和路途時間。（）
8、內部公眾是企業開展公共關系的基礎。（）
9、當企業渠道管理能力較強時，應選擇長渠道營銷。（）
10、招徠訂價是心理訂價的一種。（）
四、簡答題（每題6分，共30分）
1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？
2、廣告具有哪幾個方面的特點？
3、什么是市場細分？市場細分有何作用？
4、簡述品牌的作用與意義。
5、企業新產品開發失敗的原因有哪些？
市場營銷學試題及答案
一、名詞解釋
1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程，由于它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內容包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面
2、又稱產品品目，它是指具有特定規格、外形、價格、技術結構和其它特征的具體產品
3、營銷談判是指不同的人們為了各自經濟利益的需要，通過協商而爭取達到意見一致的行為過程。
4、當顧客提前付清購買商品的款項時，供貨方給予顧客的一種折扣。
5、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。
二、單項選擇
1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C
11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、C18、C19、B20、C
三、判斷
1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×
四、簡答題
1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選擇目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理
2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷
3、又稱市場區劃，是根據消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程
作用：有利于企業發現新的營銷機會，實現市場開拓創新；有利于中小企業開拓市場；
有利于發揮本企業優勢，提高競爭能力和應變能力；有利于企業發掘隱性營銷機會，及時調整營銷策略
4、有利于消費者進行產品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業形象宣傳和產品促銷，有助于減少價格彈性，促進產品組合的擴展；品牌可以超越產品生命周期，是一種無形資產
市場營銷期末考試試題及答案 4
一、單項選擇題
(本大題共30小題，每小題1分，共30分) 在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。
1. 夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于
A. 潛伏需求
B. 充分需求
C. 不規則需求
D. 過量需求
2. 許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是
A. 推銷觀念
B. 生產觀念
C. 市場營銷觀念
D. 社會市場營銷觀念
3. 在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的
A. 問號類戰略業務單位
B. 明星類戰略業務單位
C. 現金牛類戰略業務單位
D. 狗類戰略業務單位
4. 山東“三聯”的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于
A. 集團多角化
B. 同心多角化
C. 水平多角化
D. 關聯多角化
5. 同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫
A. 市場營銷近視
B. 超細分戰略
C. 反細分戰略
D. 多數謬誤
6. 在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是
A. 地理細分
B. 人口細分
C. 心理細分
D. 行為細分
7. 市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。這種行為稱為
A. 年度計劃控制
B. 贏利能力控制
C. 效率控制
D. 戰略控制
8.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的
A. 愿望競爭者
B. 一般競爭者
C. 產品形式競爭者
D. 品牌競爭者
9. 高機會和高威脅的業務屬于
A. 理想業務
B. 冒險業務
C. 成熟業務
D. 困難業務
10. 王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬于
A. 習慣性購買行為
B. 尋求多樣化購買行為
C. 化解不協調購買行為
D. 復雜購買行為
11. 某公司在實驗設計時，首先選擇若干經銷商并檢查其每周銷售情況;然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額;最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實驗設計是
A. 簡單時間序列實驗
B. 重復時間序列實驗
C. 前后控制組分析
D. 階乘設計
12. 為產品大類、企業部門或銷售代表確定的銷售目標稱為
A. 企業潛量
B. 市場需求
C. 銷售配額
D. 市場潛量
13. 在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最好采用
A. 專家意見法
B. 市場試驗法
C. 時間序列分析法
D. 直線趨勢法
14. 企業選擇復用包裝決策的目的是
A. 節約成本
B. 方便顧客購買和使用
C. 通過給消費者額外利益而擴大產品銷售
D. 避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽
15. 我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采權
A. 集中決策
B. 收縮決策
C. 快速掠取決策
D. 產品改良決策
16. 相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于
A. 全新產品
B. 換代產品
C. 改進產品
D. 仿制產品
17. 在為產品線定價時須考慮各產品項目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產品為
A. 互補品
B. 選購品
C. 條件品
D. 替代品
18. 某汽車制造商給全國各地的地區銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執行銷售、零配件供應、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于
A. 現金折扣
B. 數量折扣
C. 貿易折扣
D. 促銷折扣
19. 有些公司讓消費者通過視頻信息系統操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于
A. 直接銷售
B. 購貨服務
C. 自動售貨
D. 直復營銷
20. 一般說來，批發商最主要的類型是
A. 經紀人
B. 商人批發商
C. 代理商
D. 制造商代表
21. 某企業選擇倉庫設置地點時，使倉庫盡可能接近運量大網點，從而使較大運量的商品走相對較短的路程。這種方法被稱為
A. 重心法
B. 最大運量法
C. 最小運距法
D. 最小運費法
22. 不同的促銷工具對購買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購買準備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對購買者影響最大的是
A. 廣告
B. 銷售促進
C. 宣傳
D. 人員推銷
23. 在某一特定時期內，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數目稱為
A. 展露的頻率
B. 展露的送達率
C. 展露的影響
D. 加權展露數
24. 企業銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應，并揣摩其心理，不斷改進推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有
A. 公關性
B. 針對性
C. 靈活性
D. 復雜性
25. 企業為了使預期的銷售定額得以實現，還要采取相應的鼓勵措施，其中最為常見的是
A. 獎金
B. 旅游
C. 傭金
D. 銷售競賽
26. 在市場營銷專業化組織類型中，產品型組織形式的優點是
A. 能有效協調各種市場營銷職能
B. 注重整體觀念
C. 能避免權責不清和多頭領導的矛盾
D. 產品經理能獲得足夠的權威
27. 從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比稱為
A. 顧客忠誠度
B. 顧客選擇性
C. 顧客滲透率
D. 價格選擇性
28. 有些服務企業在給顧客提供第一次服務時要價很低，希望借此能獲得更多的生意， 而后來生意則要較高的價格，這種服務定價技巧是
A. 偏向定價法
B. 犧牲定價法
C. 差別定價法
D. 階段定價法
29. 為避免一些不必要的麻煩，在實行外匯管制的國家，中國公司轉移產品進去時宜采用
A. 中等定價
B. 高定價
C. 轉移定價
D. 低定價
30. 在國際戰略聯盟形式中，按所處地域以及合作網絡的形式而區分的戰略聯盟是
A. 單邊與多邊聯盟
B. 互補與接受型聯盟
C. 技術開發聯盟
D. 多層次合作聯盟
2017自考市場營銷學試題二、多項選擇題
(本大題共5小題，每小題2分，共10分) 在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內。多選、少選、錯選均無分。
31. 企業制定定價策略時必要將市場結構進行劃分，其劃分的依據主要有
A. 產品是否同質
B. 企業規模
C. 市場是否同質
D. 市場規模
E. 待業內企業數目
32. 制造商在決定是否采取直接運送時，必須考慮的因素包括
A. 顧客訂購量
B. 所需運送的成本
C. 所運送產品的特性
D. 市場范圍的大小
E. 地理位置
33. 服務產品成本中的準變動成本主要包括
A. 運輸費
B. 郵寄費
C. 業余職員的工資
D. 職員加班費
E. 服務地點的清潔費用
34. 在國際市場營銷的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括
A. 獨家代理
B. 獨家經營
C. 獨家包銷
D. 跨國經營
E. 戰略聯盟
35. 與國際合作和合資經營相比，國際戰略聯盟的特點是
A. 形式上的靈活性
B. 合作關系緊密
C. 利潤分配的主動性
D. 風險較大
E. 自主經營性強
2017自考市場營銷學試題三、名詞解釋
(本大題共4小題，每小題4分，共16分)
36. 市場
37. 市場營銷信息系統
38. 新產品擴散
39. 市場營銷審計
2017自考市場營銷學試題四、簡答題
(本大題共4小題，每小題7分，共28分)
40. 在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢?
41. 海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素?如何設計?
42. 某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心?并結合實際分析該采購中心通常應用哪些成員組成?
43. 某汽車制造公司以每輛汽車預估價格的某一固定比率作為確定廣告預算的基礎，試分析該公司運用的確定廣告預算的方法有何特點?
2017自考市場營銷學試題五、案例題
(共16分)
44. 國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的'一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。
問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式?各有何特點?
(2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么?根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個?為什么?
(3) 請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試驗的方法。
(4) 作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略?為什么?
2017自考市場營銷學試題答案
一、單項選擇題
1. C 2. D 3. C 4. A 5. D
6. D 7. D 8. B 9. B 10. D
11. A 12. C 13. B 14. C 15. D
16. B 17. D 18. C 19. D 20. B
21. A 22. D 23. B 24. C 25. C
26. A 27. C 28. B 29. B 30. A
二、多項選擇題
31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE
三、名詞解釋
36. 市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買個欲望。
37. 市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據。
38. 新產品擴散是指新產品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。
39. 所謂市場營銷審計，是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。
四、簡答題
40. 優勢：(1) 零售商業的營業面積有限，因此，新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。
(2) 中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。
(3) 價格通常比企業品牌的商品低。
(4) 中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。
劣勢：(1) 中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。
(2) 中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風險。
41. 考慮因素：(1) 企業的資金實力。
(2) 企業的產品組合。
(3) 企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策。
渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道。
42. 采購中心：所有參與購買過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。
主要成員：使用者;影響者;采購者;決定者;信息控制者。
43. 優點：①使管理人員認識到，企業所有類型的費用支出都與總收入的變動有關。
②使管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系來考慮企業的經營管理問題。
③有利于保持競爭的相對穩定。
缺點：①因果倒置。
②會失去有利的市場營銷機會。
③使廣告預算每年隨銷售波動而增減，與廣方案抵觸。
④比率隨意確定。
⑤導致平均主義。
五、案例分析
44. (1) 電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。
(2) 地理變量和人口變量。
18—25歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。
(3) 銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。
(4) 撇脂定價的含義及其條件。
市場營銷期末考試試題及答案 5
一、單項選擇題
1、狹義上的文化，是指社會的意識形態以及與之相適應的制度和 ( )
A、組織機構 B、物質財富
C、精神財富 D、人文環境
2、人們難于接受帶來社會較大變化的新觀念和新產品的原因在于文化具有 ( )
A、變異性 B、固守性
C、多樣性 D、演進性
3、現代企業勞動生產率水平的提高，主要依靠設備的( )
A、技術創新 B、生產創新
C、經營創新 D、管理創新
4、電子商務的發展和應用導致企業營銷理念發生變化，促使企業營銷管理中心由 ( )
A、“滿足客戶需求”轉變為“推銷已有產品”
B、“以客戶為中心”轉變為“以產品為中心”
C、“以產品為中心”轉變為“以價格為中心”
D、“4P”營銷策略轉變為“4C”營銷策略
5、自然資源是人們取自自然界的自然物質，其中不可再生的'資源是 ( )
A、空氣 B、森林
C、糧食 D、石油
6、實現社會和經濟可持續發展的首要途徑是( )
A、網絡營銷 B、社會營銷
C、綠色營銷 D、國際營銷
7、隨著通信和運輸技術與效率的提高，地理因素對區域市場形成的影響越來越 ( )
A、強 B、廣
C、大 D、小
8、東亞國家中，自然資源匱乏和主要工業原料均依賴進口的國家是 ( )
A、中國 B、日本
C、韓國 D、蒙古
9、要說明某個變量是否引起或決定著其他變量的如何變化時，就應該使用( )
A、探測性調研 B、描述性調研
C、因果關系調研 D、預測性調研
10、國際服務有形展示策略中，企業可以利用的有形展示有環境要素、設計要素和( )
A、經濟要素 B、社會要素
C、文化要素 D、技術要素
二、多項選擇題
11、國際市場營銷面對的不確定因素主要有( )
A、產品需求 B、產品價格
C、分銷渠道 D、促銷媒介
E、技術進步
12、國際市場營銷學的研究方法主要有( )
A、圍觀分析法 B、宏觀分析法
C、靜態分析法 D、動態分析法
E、系統分析法
13、政治體制穩定指數(PSSI)是研究政治不穩定的定量模型，該模型由三個重要指數構成，即 ( )
A、政局動蕩指數 B、政策一致性指數
C、社會經濟特征指數 D、社會動亂指數
E、社會統治秩序指數
14、1993年，《馬斯特里赫特公約》生效，歐盟正式成立，歐盟的機構包括( )
A、歐盟委員會 B、部長理事會
C、歐洲議會 D、歐洲法院
E、歐洲監督委員會
15、國際市場營銷控制的內容主要包括( )
A、需求控制 B、產品控制
C、價格控制 D、渠道控制
E、促銷控制
三、名詞解釋題。
16、科學與技術環境
17、地域亞文化
18、地緣文化
四、簡答題。
19、簡述國際市場細分標準。
20、簡述國際市場定價的策略。
五、論述題。
21、論述國際市場產品適應性具體策略。
參考答案：
一、單項選擇題
1 、 A 2 、 B 3 、 A 4 、 D 5 、 D
6 、 C 7 、 D 8 、 C 9 、 C 10、 B
二、多項選擇題
11 、 ABCD 12 、 ABDE 13 、 CDE 14 、ABCD 15 、 BCDE
三、名詞解釋題
16、科學與技術環境主要是指目標市場國科技發展水平和科學技術在社會、經濟和文化各方面的應用及影響程度，相關產品的技術水平以及目標市場消費者對產品技術的接受能力等。
17、地域亞文化指某一社會文化按地理位置條件進行細分，不同的地理位置會形成不同的文化特征，從而導致消費需求和消費行為的差別。
18、地緣文化是指同一空間區域內的社會群體因受其所處的地理環境影響而形成的具有共同內容和特征的文化系統。
四、簡答題
19、國際市場細分標準可分為宏觀細分和圍觀細分這兩個層次。(1分)
(1)宏觀細分標準：
①地理標準。(1分)
②經濟標準。(1分)
③社會文化標準。(1分)
(2)微觀細分標準：
①消費品市場的微觀細分可以按照地理因素、人口因素、心理因素個行為因素進行。(1分)
②工業品市場的微觀細分可以按照購買者所處的行業和部門、購買者的經營規模和購買者所處的地理位置來進行。(3分)
20、國際市場定價的策略主要有以下幾種：
(1)撇脂定價策略。產品剛投放市場時制定遠高于成本的價格，以盡早收回投資，以后再根據市場情況變化，逐步降低價格。(2分)
(2)滲透定價策略。產品進入市場初期，把價格定得相對較低，以提高市場占有率。(2分)
(3)心理定價策略。根據不同類型的消費者在購買商品時的心理需求差異來給產品定價，主要包括零頭定價和整數定價。(2分)
(4)促銷定價策略。利用價格優惠來促進產品的銷售，有折扣、讓價、特價等形式。(2分)
(5)傾銷定價策略。產品在國內市場保持價格穩定，在國外市場降低價格。(2分)
五、論述題
21、當產品進入國際市場時，面對新的營銷環境，產品策略需要進行一定的調整，這需要與營銷溝通策略結合起來，已達到預期效果。具體而言有以下策略：
(1)直接延伸。企業對產品不加任何改變，直接推向國際市場，并在國際市場采用統一的促銷策略。(2分)
(2)產品延伸，溝通調整。由于同一種產品因用途多樣化導致需求多樣化，企業需要根據不同市場的消費者需求特征，采用相應的宣傳，以適合不同消費者的偏好。(2分)
(3)產品調整，溝通延伸。根據目標市場的不同需求，對國內現有產品進行局部改造，而 溝通策略保持不變。(2分)
市場營銷期末考試試題及答案 6
第一題 解釋下屬名詞(每小題4分)
1. 市場營銷：是個人和群體通過創造產品和價值,并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
2.市場細分：指企業通過市場調研，依據一定的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。
3. 品牌：是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。
4. 數量折扣：又稱批量作價，是企業對大量購買產品的顧客給予的一種減價優惠。
5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動
第二題 單項選擇題(每題2分，共20分)
1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(種)具體產品的愿望，也就是說，需求可表示為_____________。 C
A、欲望 需要 B、需要 購買力
C、欲望 購買力 D、欲望 人數
2、“尋求品種的購買行為”就是指消費者購買特定產品時，面對的市場情況為：“品牌差異”_______，而其的“購買介入程度”又_______。 B
A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低
3、分別為若干不同的細分市場設計不同的產品或服務，并采用不同的營銷組合，就是目標市場營銷戰略中的_______戰略。B
A、無差異 B、差異 C、集中 D、部分差異
4、引入期的“快速掠取戰略”是指采用_______促銷和_______訂價。D
A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高
5、顧客主要想通過購買努力在市場上尋找到價格更便宜的產品，屬于消費品分類中__B_____品中的異質品。
A、方便 B、選購 C、耐用 D、特殊
6、按照訂價的“3C模型”原理，企業確定價格時，應該使制定出來的價格與競爭者的價格有相同的___D____。
A、成本利潤率 B、利潤水平 C、價值 D、價值價格比
7、一般說來，產品的價格越貴，就越應該使用____C___渠道。
A、較長 B、密集性 C、較短 D、獨家分銷
8、生產制造商向最上級渠道成員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道成員多進貨和向顧客銷售產品的促銷作法稱為____B___戰略。
A、拉 B、推 C、整體 D、顧客
9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這是___B____。
A、推銷觀念 B、社會市場營銷觀念
C、生產觀念 D、市場營銷觀念
10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。
A.招牌 B.品牌名稱 C.品牌標志 D.都不是
第三題、簡答題
1、簡述顧客的讓渡價值
答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本。
顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價值認為顧客價值的實現不僅包含了物質的.因素，還包含了非物質的因素;不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。
2、簡述消費者的購買決策過程。
確認需要 尋求信息 比較評價 決定購買 購后評價 陽光大學生網
3 簡述影響目標市場選擇的因素 (6分)
答：(1)選擇目標市場時要考慮到企業的實力。企業實力是指企業滿足需求的能力，主要包括財力、生產能力、科技開發能力，以及經營管理和市場開拓能力。如果企業實力強，就可以采取差異性營銷策略。如果企業實力較弱，宜采取集中性營銷策略。
(2)選擇目標市場要考慮到產品的特點和產品的生命周期。產品性質相似、消費者使用時挑選性不大、使用面較廣的產品，.采用無差異性市場營銷策略。對于商品性質差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。產品在市場上的生命周期不同，采用的營銷策略也不一樣。一般說來，企業的新產品在投入期或成長期時，宜采取無差異性市場營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節約市場開發費用;當產品進人成熟期時，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓新的市場;當產品進入衰退期時，宜考慮采取集中性市場營銷策略，集中力量于少數有利可圖的目標市場。
(3)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到市場競爭狀況。當競爭者少時，采用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時，要考慮主要競爭對手實力。如果競爭者與本企業的實力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。
(4)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到消費者購買行為。如果消費者的需要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。反之，應當采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。
(5)選擇目標市場策略還應考慮宏觀政治經濟環境的變化因素。
四、論述題(本題本科10分，專科不答)
結合相關市場營銷理論，談談你對豐田汽車事件的看法。
作為日本汽車行業標桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實有足夠的資本向世界炫耀:"車到山前必有路,有路必有豐田車."然而,最近接連出現的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數代人苦心經營的"重質量、重信譽"的豐田品牌形象,面臨著嚴峻考驗.反思豐田汽車發展歷程,沿著豐田汽車的發展軌跡,我們會發現其中相關營銷要素的缺失,是導致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關營銷角度來分析此次汽車召回事件.
國際營銷角度
豐田召回事件，的確讓人們對日本的汽車制造業開始持有一些懷疑的態度了。有人說，“主動召回”是誠實品質的表現，不會影響企業在人們心中的信譽，還會提升企業的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發生。尤其是在汽車這個產品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規模召回汽車是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質量控制，應該真正把有關問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業的信譽才可能真正地提高。
第五題 計算題(10分)
某企業生產出口產品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。
保本價格:
(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)
成本利潤率為20%的銷售價格:
1000*1.2=1200(元/件)
第六題 案例分析(20分)
案例1：
某油漆公司經過市場調研，發現油漆市場的用戶主要由職業油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構成。公司選擇了前者為主要服務對象，并根據職業油漆工的工作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務系統，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外，公司還在工廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所。請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優勢所在。
目標營銷策略是現代營銷觀念的產物，是市場營銷理論的重大發展。
目標營銷是現代營銷管理的一大經典成果。所謂目標營銷,是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。
大多數企業對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場)，即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，即企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。
而這家公司靈活、及時供貨的服務系統、提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優勢，打下了基礎。
案例2：
寶潔公司進入中國市場以來，在洗發水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告中，倚仗獨特銷售主張及卓越的創意表現加以傳播，從而強化品牌的個性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發更出眾”;“飄柔”定位于洗發、護發合二為一，令頭發飄逸柔順;“潘婷”定位于營養專家，含有維他命原B5，兼含護發素，令頭發“擁有健康，當然亮澤”;“沙宣”定位于發型專家，含保濕因子，保持發型持久。
請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經營意圖是什么?
寶潔公司品牌策略：USP(獨特利益)定位策略。即根據企業向目標顧客提供的產品的獨特利益來進行定位。
在許多人看來，多品牌競爭會引起經營各個品牌企業內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。
從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。
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